Michael Porter: El secreto del éxito de una empresa está en ser diferente; es decir, en tener una estrategia para diferenciarse del resto de los “contendientes”.
Dejar de correr detrás de lo que parece bueno para todos. Las herramientas para ser más eficientes, como el benchmarking, la calidad total, la reingeniería, no crean ventajas competitivas sostenibles.
Para verificar si existe estrategia hay tres preguntas clave:
¿Tiene la empresa una posición única, distinta de la de sus competidores?
¿Es original a la hora de hacer marketing y desarrollar productos?
¿Es capaz de descartar ciertas opciones?
La compañía que puede responder afirmativamente a las tres tiene una estrategia.
De todas, la tercera es la menos “popular”. Tener una estrategia implica no atender a determinados clientes, o no utilizar algún canal de distribución, por ejemplo.
De la observación surge que a la mayoría de las empresas le cuesta descartar una posibilidad.
Por eso, no pueden evitar hacer “un poco de todo”. A menudo, bajo la presión interna, se ven impulsadas a imitar las acciones de la competencia. Esta conducta, repetida en el mercado, hace que todas las empresas tengan la misma “cara”.
Otras veces copian porque la falta de acción implica no obtener ganancias, y la visión de corto plazo les exige resultados.
Esa visión es enemiga de la estrategia, que exige continuidad, desarrollo de la marca, de los canales de distribución, de nuevas tecnologías.
Pero no siempre los directores tienen el valor de ser diferentes, porque eso implica un riesgo. Es más cómodo imitar: así, la responsabilidad siempre será de otros.
