Precio y valor de un producto, la diferencia hace a la rentabilidad
By Mr. Trade on Ago 31, 2011 | In Gestión y administración | No Comentarios »
Sony y Porsche son un ejemplo de empresas que comprendieron la diferencia entre precio y valor.
Les acerco una nota a Thomas Nagle, publicada ya hace unos años en la revista Gestión.
Lo importante es la rentabilidad
Lo que importa no es que el precio refleje los costos del producto , sino el valor económico que el cliente percibe en el producto . 
Para Thomas Nagle, consideraciones técnicas y tácticas aparte, hablar de precios remite, necesariamente, al concepto de negociación, en un nuevo marco en el cual el cliente parece haber dejado de preocuparse por el valor que recibe a cambio de lo que paga. Su único interés es conseguir el mejor precio posible. Suspicaz, el comprador percibe que está en una posición más ventajosa, pero delicada.
Ha llegado, incluso, a dudar de que la lucha por la competitividad lo haya beneficiado. Si bien es cierto que los precios bajan y todo se negocia, los parámetros para ponderarlos son esquivos. “En ese contexto, la sensibilidad al precio deja de responder en forma unívoca a la comparación racional con el valor recibido. En la hipótesis de mínima, refleja lo que el cliente cree que le corresponde frente a lo que otros consiguen”, dice Nagle. Y agrega que, en el peor de los casos, “se convierte en un juego adictivo, en el que el ego del cliente exige más y mayores concesiones en el precio, aun cuando sabe que está tomando una decisión de compra equivocada”.
Por el otro lado, muchos se niegan a “regatear” y abandonan ese espacio para la negociación, sin siquiera abrir la primera ronda de conversaciones. “Los clientes —apunta Nagle— aprenden que el precio depende del poder de negociación y que, en tal caso, la venta deja de ser un proceso cooperativo destinado a encontrar la solución que mejor lo satisfaga, para transformarse en una controversia cuyo único objetivo es repartir ganancias.”
